Was ist Strategie?
Die Essenz der Strategie ist die Wahl, Aktivitäten anders durchzuführen oder andere Aktivitäten durchzuführen als die der Konkurrenz.
Porter (1996) weist darauf hin, das strategische Positionen sich an den Bedürfnissen der Kunden, ihrer Erreichbarkeit oder an der Vielfalt der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens orientieren können. Diese schliessen sich nicht gegenseitig aus und können sich überschneiden.
Eine strategische Positionierung erreichen Sie auf 3 Arten.
Unabhängig von der Grundlage, wie z.B. Vielfalt, Bedürfnisse, Zugang oder eine Kombination dieser drei Faktoren, erfordert die Positionierung ein massgeschneidertes Set von Aktivitäten. Der Grund dafür ist, dass die Positionierung immer eine Funktion der Unterschiede auf der Angebotsseite ist, kurz gesagt, der Unterschiede in den Aktivitäten
Winston Churchill hat einmal darauf hingewiesen:
However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results. — Sir Winston Churchill
Im Prinzip befasst sich eine Strategie mit den Unique Selling Propositions (USPs) oder Alleinstellungsmerkmalen (siehe auch Marketing Strategie für mehr Detail). Das heisst die strategische Positionierung versucht auch, den USP zu stärken und mit dessen Hilfe das Marketing zu stärken:
Aus diesem Punkte heraus ergibt sich ein USP für MC Lago Mitglieder, welche dank Mitgliedschaft und den Veranstaltungen sich mit Gleichgesinnten über die Landesgrenzen hinaus vernetzen und im persönlichen Gespräch austauschen können.
Was ist Marketing Strategie?
Die Essenz der Marketing Strategie ist die Wahl, Marketing- oder Werbeaktivitäten anders durchzuführen oder andere Marketingaktivitäten durchzuführen als die der Konkurrenz.
Im Wettbewerb um die Einzigartigkeit können wir unsere Marketing Strategie mit Hilfe von 5 Punkten überprüfen:
Bei IKEA ist der Fokus auf:
Der Marketing Club Lago hat seinen Fokus auf:
Für einen Verein heisst dies, z.B. für die Mitgliedergewinnung Marketing Strategien umzusetzen, welche in ein Produkt münden (z.B. Veranstaltungen, White Papers, etc.), dass die Bedürfnisse der Mitglieder zufrieden stellt. Konkret bedeutet dies, das Mitglied sieht im Produkt ein Mehrwert den den Mitgliederbeitrag und Teilnahme an Events bei weitem übersteigt. Natürlich sind deshalb dann auch der Vorstand, Beirat und engagierte Mitglieder gerne bereit, einen Teil ihrer Freizeit mit Freiwilligenarbeit für den Verein zu verbringen.
Wie überprüfen wir unsere Strategie?
Im Wettbewerb um die Einzigartigkeit können wir unsere Strategie mit Hilfe von 5 Punkten überprüfen:
Unabhängig von der Grundlage, wie z.B. Vielfalt, Bedürfnisse, Zugang oder eine Kombination dieser drei Faktoren, erfordert die strategische Positionierung ein massgeschneidertes Set von Aktivitäten. Der Grund dafür ist, dass die Positionierung immer eine Funktion der Unterschiede auf der Angebotsseite ist. Anders gesagt, die Unterschied in den Aktivitäten helfen der Firma sich zu positionieren.
Strategie ist nicht ein Plan in dem wir beschreiben wie wir welche Ziele erreichen. Auch nicht das wir das kostengünstigste Produkt entwickeln wollen.
Ebenfalls ist laut Porter eine bestimmte Aktion oder die Schritte, die wir unternehmen, um ein Ziel zu erreichen, keine Strategie. Das kann ein guter Plan sein um unsere Ziele zu erreichen.
Die Essenz der Strategie ist die Wahl, Aktivitäten anders durchzuführen oder andere Aktivitäten durchzuführen als die der Konkurrenz. Wir positionieren uns mit der Strategie um unsere USPs zu verbessern und damit die notwendigen Vorteile zu verteidigen um im Markt erfolgreich sein zu können.
Was ist Marketing Management
Die primäre Aufgabe vom Marketing-Management ist es, einen gegenseitig vorteilhaften Austausch zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden zu schaffen.
Ebenfalls muss sichergestellt sein, dass dieser Austausch in einem wettbewerbsorientierten Markt langfristig aufrecht erhalten wird.
Was ist ein Brand?
Rechtlich ist eine Marke (Brand auf Englisch) ein geschütztes Warenzeichen, ein Name, Zeichen oder Symbol, mit dem Produkte gekennzeichnet werden, um ihre Einmaligkeit auszudrücken. Dieses lässt sich markenrechtlich schützen.
Grundsätzlich können alle grafisch darstellbaren Zeichen Marken im Sinne des Gesetzes sein. Beispiele sind:
Kombinationen dieser Elemente, oder auch aus Tonfolgen bestehende akustische Marken (z.B. Ricola-Melodie mit Gesang) sind möglich.
Als Qualitätssiegel ist eine Marke ein Kennzeichen, das dem Verbraucher eine gleichbleibende Qualität eines Produktes garantieren soll. Beispielsweise garantiert uns Motel One eine gewisse Qualität zu einem relativ attraktiven Preis. Marriott Hotels tun das ebenfalls in einem höheren Preissegment und vielleicht auch auf höherer Qualität (Raumgrösse, Frühstück, usw.)
Siehe auch Institut für Geistiges Eigentum der Schweiz
Was ist Customer Experience?
Die beste Kundenerfahrung ist, wenn der Kunde weder anrufen noch mit Ihnen sprechen muss. Es funktioniert einfach.
Die Kundenerfahrung oder Customer Experience beginnt mit z.B. funktionalen Stimuli wie Funktionsfähigkeit vom Produkt, Beantwortung einer Kundenanfrage via Email. Das geht weiter über die Lieferung bis das Produkt beim Kunden ankommt und dann eingesetzt wird (z.B. Haushaltmaschine, etc.).
Ein emotionaler Stimuli in Sachen Kunderfahrung ist z.B. die Wahrnehmung der Marke, Ästhetik, Design des Produktes, Auftritt auf der Messe, usw.
Kundenerfahrung wird auch mit Customer Centricity oder Customer Fokus verbunden, d.h. wenn der Kunde von Anfang bis Ende des Customer Journey’s eine gute Erfahrung hat, stärkt dies die Marke und vor allem die Reputation der Marke und des Unternehmens.
Was das Unternehmen dem Kunden sagen möchte ist nicht relevant, sondern was der Kunde tatsächlich versteht oder interpretiert.
Was ist der Customer Journey?
Customer Journey sind die Stationen, welche der Kunde im Zuge eines Kaufs von Anfang bis Ende mit einem Unternehmen betritt.
Es gibt offline (z.B. Messeauftritt) wie auch online Touchpoints (z.B. Marketing Content, Corporate Blog). Hier werden die Potenziale und Synergien aufgezeigt wie z.B. verschiedene Kanäle nach Kundengruppen oder Produkt eine Rolle spielen.
Was ist Brand Identity?
Die Brand Identity oder die Markenidentität ist die Art und Weise, wie sich das Unternehmen gegenüber den Kunden darstellt. Es ist, wie die Marke vom Kunden wahrgenommen werden soll.
Dafür gibt die Firma Geld aus z.B. mit Werbung wie dieser unten von der Bank Vontobel.
Bank Vontobel und Chimpanzee: Kommuniziert diese Werbung die Identität, Philosophie, usw. oder lässt es den Kunden / Leser verwirrt hinter sich?
Das gelingt nicht immer sehr gut. Beispielsweise muss der Text in mehreren Sprachen übersetzt werden. Die Bedeutung des Inhaltes muss dann z.B. in Französisch und Englisch zumindest sehr ähnlich sein.
Das Beispiel oben illustriert diese Herausforderung die es zu meistern gilt. Denn „actively pursue“ bedeutet nicht dasselbe wie „nutzen wir ausschliesslich“. Ebenfalls ist die Nutzung eines Schimpanse als Sujet nicht unbedingt ideal.
Was ist das Brand Image?
Das Markenimage ist, wie die Kunden die Marke tatsächlich wahrnehmen.
Das Markenimage ist die Gesamtheit der Überzeugungen, Ideen und Eindrücke, die eine Person in Bezug auf ein Objekt wie eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen hat.
Das Unternehmen hat wenig Kontrolle über das Markenimage. Trotzdem strebt es immer danach, das Markenimage mit der gewünschten Markenidentität in Einklang zu bringen.
Was ist Brand Reputation?
Richard Branson wird der folgende Spruch angerechnet:
Bauen Sie Marken nicht um Produkte herum auf, sondern rund um die Reputation.
Vor einiger Zeit definierte ich den Unterschied von Brand/Marke und Reputation
Marke und Reputation sind zwei Seiten derselben Medaille. Sie sind eng miteinander verbunden, aber dennoch unterschiedlich.
Reputation ist das, was die Menschen über das Unternehmen empfinden und basiert meistens auf der Erfahrung des Kunden mit dem Unternehmen z.B. wegen eines Garantiefalles, Rückgabe von Waren, usw.
Dementsprechend geht es bei der Reputation darum, wie die Bemühungen in Bezug auf die Marke und das, was das Unternehmen getan oder geliefert hat. Ebenfalls beinhaltet es, wie die Marke von den verschiedenen Interessengruppen (z.B. Investoren, Kunden, Mitarbeiter und Verbrauchervertreter) gesehen wird.
Jeff Bezos sieht es z.B. so:
Der beste Kundenservice ist, wenn der Kunde nicht mit Ihnen reden muss. Es funktioniert einfach.
Natürlich ist eine solche Erfahrung des Kunden ideal, um in dessen Augen eine gute Reputation zu erhalten. Deshalb glaubt Jeff Bezos auch, dass der Service in den Augen des Kunden optimal sein muss (d.h. einfach, schnell, unkompliziert in Sachen Retouren, usw.) und ihm wird das folgende Statement zugeschrieben:
In der alten Welt hast du 30% deiner Zeit damit verbracht, einen tollen Service aufzubauen und 70% deiner Zeit damit, darüber zu schreien. In der neuen Welt ist das umgekehrt.
Wieder ein Beispiel, dass ein gute Dienstleistung, Service, usw. hilft, die Reputation des Unternehmens zu verbessern oder hoch zu halten. Das führt wiederum zu positivem Word-of-Mouth.
Was bedeutet Datenschutz im Marketing?
DSGVO ist die geläufige Abkürzung für die Datenschutz-Grundverordnung. Damit hat die EU einen einheitlichen Rechtsrahmen für die Verarbeitung und Speicherung personenbezogener Daten geschaffen. Das bedeutet jedoch auch, Unternehmen haben erhöhte Dokumentationspflichten. Daraus folgt ebenfalls, dass sie in der Lage sein müssen, die Rechtmässigkeit ihrer Datenverarbeitungstätigkeiten gegenüber Aufsichtsbehörden nachzuweisen.
Für Marketing heisst dies, dass eine Einwilligung zur Versendung von Broschüren oder aber eines Newsletters vorliegt. Ebenfalls muss dies dokumentiert sein.
Die Einhaltung der DSGVO ist eine fortlaufende Aufgabe (siehe auch DSGVO mit drkpi).
Marketing für Investitions- oder Konsumgüter?
Marketing unterscheidet sich für Investitions- und Konsumgüter:
Beim Investitionsgut versuchen wir Geschäftsleute oder Einkäuferinnen zu erreichen. Bei Gebrauchsgütern sind es die Konsumenten, Haushalte mit Kindern, usw., deren Bedürfnisse es zu verstehen gilt. Erst dann können wir Produkte entwickeln, welche diese Bedürfnisse unserer Kunden und möglichen Kunden befriedigen.
Marketing für welche Altersgruppe?
Im Marketing gibt es sicherlich Alter und Geschlecht, die eine wichtige Rolle spielen. Je nach Alter haben wir andere Bedürfnisse. Auch die Geschlechter unterscheiden sich z.B. in was sie als persönliche Hygiene, Make-up Produkte wollen oder wie viel Alkohol sie konsumieren.
Aus diesem Grund werden Konsumenten in Altersgruppen eingeteilt, diese sind jedoch nicht immer einheitlich. Die wohl bekannteste Definition ist von Pew Research. Diese nutzt z.B. eine grössere Jahresspanne für die Millennials und die Z Generation als Deloitte. Jedoch sind Generationsgrenzen keine exakte Wissenschaft.
| Generationen | Pew | Deloitte | ||
|---|---|---|---|---|
| Jahres-Bandbreite | Alter 2020 | Jahres-Bandbreite | Alter 2020 | |
| Silent Generation | 1928-1945 | 75 – 92 | ||
| Boomers | 1946 – 1964 | 56 – 74 | ||
| Generation X | 1965 – 1980 | 40 – 55 | ||
| Millennials | 1982 – 1996 | 24 – 39 | 1983 – 1994 | 26 – 37 |
| Generation Z | 1997 – 2012 | 8 – 23 | 1995 – 2002 | 8 – 25 |
Nichtsdestotrotz sind die Generationsgrenzen nicht willkürlich. Generationen werden oft nach ihrer Spannweite betrachtet die auch ein wenig deren Lebenserfahrung widerspiegelt. Zum Beispiel, die Generation Z, geboren 1997 bis 2012 ist in einer digitalen Welt aufgewachsen. Am 29. Juni 2007 wurde das erste iPhone auf den Markt gebracht, da waren die ältesten Mitglieder der Generation Z Gruppe gerade einmal 10 Jahre alt.
Der Apple I wurde im Juli 1976 auf den Markt gebracht. IBM folgte mit seinem PC im August 1981. Ab 1980 haben Universitäten angefangen, ihren Studenten PCs in Labs anzubieten um z.B. Seminararbeiten zu schreiben. Zu der Zeit waren die ältesten Mitglieder der Generation X gerade einmal 15 Jahre alt.
Millennials sind mit dem PC aufgewachsen und bis 2000 im Alter von 18 Jahren hatten die ältesten dieser Generationengruppe in Skandinavien ein Mobiltelefon.
Die Babyboomer (Spanne von 19 Jahren) Generation ist die einzige, die offiziell vom U.S. Census Bureau bestimmt wurde. Sie basiert auf dem berühmten Anstieg der Geburten nach dem Zweiten Weltkrieg im Jahr 1946 und einem signifikanten Rückgang der Geburtenrate nach 1964.
Marketing für welchen Typ Privathaushalt?
Die verschiedenen Altersgruppen repräsentieren auch andere Formen des Zusammenlebens. Ein Mitglied der Generation Silent ist eher in einem Einzelhaushault als ein Millennial. Der prozentuale Anteil der Einzelpersonenhaushalte an allen Privathaushalten ist stark gestiegen. Heute beträgt dieser:
Beispielsweise sind Millennials in einer Lebensphase, in der sie mit jemandem zusammenziehen oder Eltern werden. Die Generation X hat vielleicht Teenager zu Hause oder wohnt in einer Patchwork Familie mit Kindern aus zwei oder mehr ehemaligen Ehen. Bei den Boomers sind die meisten Kinder ausgeflogen und ein zwei-Personen Haushalt ist hier eher möglich.
All diese Dinge haben einen Einfluss auf unser Verhalten als Konsument, d.h. Familienhaushalte kaufen anders ein als Single Haushalte. Gut 45 – 50% der ständigen Wohnbevölkerung leben in einem ein- oder zwei-Personen Haushalt.
Das sollte uns eigentlich als Hersteller oder auch Grossverteiler lehren, viel mehr Produkte in kleineren Packungen anzubieten. Dies ist aber nicht immer der Fall und Angebote kommen fast immer in grossen Packungen.
Marketing für welche Art von Konsumprodukt?
Hier müssen wir unterscheiden zwischen einem nicht dauerhaften Verbrauchsgut für den täglichen Bedarf und dauerhafte Verbrauchsgüter die wir mehr als 1 Jahr nutzen. Dabei spielen je nach Konsumprodukt andere Kriterien eine Rolle für welches Produkt ich mich entscheiden werde:
Studien zeigen jedoch, dass Konsumenten vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs immer weniger loyal sind gegenüber Markenprodukten. Zum Beispiel in der Schweiz haben Private Labels rund 49% Marktanteil. Coop und Migros verkauf sehr hochwertige Ware unter eigenen Markenname z.B. im Biobereich. Dabei hilft ihnen ihre marktdominierende Stellung.
Bei dauerhaften Konsumgütern ist die Situation ein wenig anders. Wir haben vielleicht ein Set von Sportschuhmarken welche wir beim Kauf der nexten Laufschuhe, Fussballschuhe, usw. berücksichtigen. 4 -6 Marken wie beispielsweise Nike, Adidas, Puma, Asics und vielleicht noch einen weniger bekannten der z.B. lokal verankert ist oder in dem Segment in dem wir suchen einen sehr guten Ruf hat (e.g., Künzle, Om, usw.).
Ein Android Smartphone Nutzer ist vielleicht bereit von Hersteller A auf B zu wechseln. Vor allem im Bereich unter einem Verkaufspreis von EUR 200. Apple Nutzer wechseln selten auf PCs oder Smartphones welche das Android Betriebssystem nutzen.
Im Prinzip ist die Markentreue höher be hochpreisigen Produkten wie z.B. Computer oder Smartphone, aber weniger bei meinen Jeans.
Marketing für welche Art von Dienstleistung
Fast jede Dienstleistung bezieht auch physische Aspekte mit ein. Im Restaurant wird die Dienstleistung von der Bedienung ausgeführt. Jedoch das Essen und die Räumlichkeiten – physische Aspekte – sind ebenfalls Teil der Dienstleistung (d.h. auswärts Essen).
Heute betrachten Marketingexperten alle Formen von Dienstleistungen und Waren als Produkte. Nichtsdestotrotz unterscheidet sich das Marketing für ein Restaurant oder Restaurants einer Kette von demjenigen für eine Unfall- oder Lebensversicherung. Ob ich Brot beim Bäcker A oder B kaufe, hängt davon ab, ob ich Brote aus deren Angebot mag und bei dem Laden heute vorbeikomme. Wenn ich mich aber für eine Versicherung entscheide, ist da ein Vertrag zu unterschreiben und die Kundenbeziehung kann Jahrzehnte lang bestehen.
All diese Faktoren beeinflussen die Marketing Strategie und wie diese dann umgesetzt wird.
Wie gross ist die Markentreue des Kunden?
Wenn beim Grossverteiler wie Coop, Albert Hejin oder Walmart ein Produkt von Nestlé oder Ferrero aus dem Sortiment gestrichen wird, stört dies den Konsumenten eher weniger. Eine Studie zeigt, dass die Markentreue in Deutschland abgenommen hat.
Dies ist verständlich, denn die Eigenmarken (auch als Handelsmarken oder Private Labels bezeichnet) haben einen 10-Jahre-Boom erlebt. Sie verantworten z.B. 2018 in Deutschland 49 %, Österreich 43 % und in der Schweiz 49 % aller Erlöse der Detaillisten. Dank preislicher und qualitativer Differenzierung, wie auch hoher Qualität stehen solche Produkte in Konkurrenz zu den Marken. Eigenmarken sind oft günstiger, als die analogen Originalprodukte. Dies fördert die Markentreue nicht. Besonders Amazon ist dafür bekannt, anhand der Daten vom Webshop für verkaufte Produkte von Konkurrenten schnell entscheiden zu können, ob ein Konkurrenzprodukt sich lohnen würde. Falls ja, wird dieses dann produziert und in direkter Konkurrenz zum Händler auf der Plattform verkauft.
Wie überprüfen wir die USPs
Unique Selling Propositions (USPs), d.h. Alleinstellungsmerkmale sind der Schlüssel für die erfolgreiche Formulierung einer Strategie.
Was es einfacher macht ist wenn die Marke, Firma, Verein oder das Produkt ein klares Profil haben. Das heisst, das Produkt, Verein oder Firma wird als interessant, nützlich, einzigartig und widerspruchsfrei wahrgenommen.
Bei Dienstleistungen ist es schwieriger dieses Ziel zu realisieren.. Beispielsweise werden wir kaum ein Produkt aus der Finanzdienstleistungsbranche oder einen Verein als einzigartig einschätzen. Ob etwas eine interessante Dienstleistung ist, darf sicherlich in der Mehrzahl der Fälle auch bezweifelt werden.
Anders ist es bei nützlich und widerspruchsfrei (siehe z.B. Marketing Ethik). Hier können wir am Profil arbeiten und kommunizieren, dass unser Produkt, Service oder ein eingetragener Verein nützlich und widerspruchsfrei ist.
2018 verpflichtete sich Nestlé, alle Verpackungen bis 2025 rezyklierbar oder wiederverwendbar zu machen. Nestlé weiss aber auch, dass sich die meisten Kunststoffe nur schwer für Lebensmittelverpackungen rezyklieren lassen. Die Folge davon ist ein begrenztes Angebot an wiederverwendbaren lebensmittelverträglichen Kunststoffen. Deshalb investiert die Firma in das Projekt. Nestlé will für rezyklierbaren Plastik der lebensmittelverträglich ist einen Markt schaffen. Die höheren Kosten für solches Verpackungsmaterial will der Konzern durch Effizienzsteigerungen wett machen.
Marketing Strategie muss mit der Positionierung der Strategie (Bedarf, Vielfalt und Zugang) vom Unternehmen übereinstimmen.
Dank klarer können wir die USPs optimal mit einem Plan (zum Rekrutierung, neue Produkt Lancierung) umsetzen, d.h. wir müssen die USPs spielen.
Alleinstellungsmerkmale sind mit der strategischen Positionierung korreliert. Vielfalt bezogene, bedarfsbasierte und zugangsbezogene Positionierung der Strategie des Unternehmens (z.B. IKEA) werden mit Hilfe der USPs gestärkt. Das kann z.B. das IKEA Feeling oder Lebensweise und Image sein.
Mann kann auch eine grosse Marketingkampagne durchführen, die impliziert, dass die Kunden cool sind und ein aufregendes Leben führen. Dabei interessiert die Marke weniger aber die Aktivitäten wie bei diesem Red Bull-Branding-Video. Doch die strategische Positionierung wird gestärkt.
Doch ist Red Bull eine Marke welche nicht widerspruchsfrei ist. Die strategische Positionierung wird mit Videos wie unten kommuniziert (Abenteuer, interessantes und gefährliches Leben). Das kann so weit gehen das mehrere Teilnehmer (mindestens 2 hier) bei den Dreharbeiten das Leben verlieren.
Wie verbessern wir die Ethik im Marketing
Die Unternehmen haben Verhaltenskodizes und Ethikschulungen, in denen die Mitarbeiter die Regeln kennen lernen, um Fehlverhalten zu reduzieren. Dabei spielt auch die Sprache eine große Rolle (Kouchaki, Gino & Feldman, 2019, siehe Ressourcen). Die persönliche, gemeinschaftliche Sprache (z.B. mit Wörtern wie „wir“) im Vergleich zur unpersönlichen Sprache (z.B. mit Wörtern wie „Mitarbeiter“ oder „Kunden“) beeinflusst die Wahrnehmung der Wärme einer Gruppe. Die Wärme wiederum reduziert den Grad der Unehrlichkeit unter den Mitarbeitern einer Organisation.
Gruppen, die als warmherzig und akzeptierend empfunden werden, während sie den Mitgliedern immer noch signalisieren, dass jedes Fehlverhalten Konsequenzen haben wird, sind effektiver bei Verbesserung des ethischen Verhaltens. Untersuchungen zeigen, dass Sprache subtile Hinweise an Mitarbeiter oder Kunden sendet, dass eine Organisation oder Marke es ernst meint mit der Durchsetzung ethischen Verhaltens (z.B. bei der Beschaffung von Produkten, Arbeitsbedingungen, Umweltbelange einschliesslich Nachhaltigkeitsfragen).
Dabei geht die persönliche, gemeinschaftliche Sprache wie z.B. „wir“ über die Durchsetzungsparagraphen hinaus, sodass einige der negativen Folgen der rigiden Anwendung von Sanktionen vermieden werden.
Basiert auf der Idee, die positive Meinung einer Person zu einem Thema zu mieten. Man erhofft sich dabei, dass dies zu mehr Gesprächen über das eigene Produkt führt.
Effektive Influencer nutzen Experiential Word-of-Mouth (d.h. Brillenträger redet über „Fielmann Experience“) um das Image des Sponsor zu stärken und dessen Bekanntheit zu erhöhen.
INFLUENCER MARKETING funktioniert besser unter der Voraussetzung:
Das Geschäftsmodell von Influencern und Influencerinnen ist das, was man privat tut, öffentlich zu vermarkten. Das heisst für die Marke ist es wichtig, dass der Influencer aus der Sicht seiner Follower, konsequent vorlebt, was er predigt. Die Währung in dieser Branche is Authentizität.
Die von vielen sozialen Netzwerken eingeführten Algorithmusänderungen haben zu einer verringerten organischen Reichweite geführt. Eine Strategie ist dabei, Influencer einzusetzen. Dies kann geschehen, indem man diese bittet, etwas zu seinem Produkt zu posten und dafür die InfluencerIn bezahlt.
Einige Agenturen hausieren hier mit interessanten Daten die zeigen, dass die durchschnittlichen Kosten für einen Sponsored Post (d.h. Marke zahlt die InfluencerIn für den Post über deren Produkt) gestiegen ist:
Die Algorithmusänderungen sorgen auch dafür, dass das Bezahlen zur Erhöhung der Personen beiträgt, die Werbung erhält.
Im digitalen Bereich werden primär 2 Kennzahlen genutzt, um die Effektivität des Influencers zu messen.
Aber gegen Ende 2019 hat Instagram entschieden, die Likes weltweit nicht mehr anzuzeigen, d.h. nur noch eine Selektion. Vermutet wird, dass z.B. Instagram zukünftig für solche Metrics bezahlt werden muss.
In China wird die Effektivität eines Influencers darin gemessen, wie oft dank eines Posts oder Live Streams ein Produkt verkauft wurde. Diese Kennzahl wird aber kaum in anderen Ländern wenn überhaupt genutzt.
Betrügerische Follower-Metriken, wie das Kaufen von Followern, machen die Kennzahlen in diesem Gebiet nicht wirklich mehr vertrauenswürdig.
Hier gibt es Personen aber auch Institutionen die beeinflussen.
2005 begann der Schauspieler George Clooney, die Kaffeemarke Nespresso in mehreren Werbespots zu unterstützen. In diesen spielt er auch heute noch die Hauptrolle. Die Zusammenarbeit mit Clooney war sehr erfolgreich. Sie verlieh der Marke Attribute wie Weltoffenheit, Raffinesse und Verführungskraft (Kahmis, 2012 siehe Ressourcen). Anders ausgedrückt: 1997 und 2002 wurde George Clooney zum „sexiest man alive“ gewählt. Das machte Nespresso sexy.
Die Forschung zeigt, dass die Paarung einer Person, die als sexy oder cool empfunden wird, ausreicht, um diese Marke sexy oder cool zu machen. Das heißt, nachdem Menschen mehrere Paarungen von Clooney mit einer Marke beobachten, steigt ihre Sexiness-Bewertung dieser Marke (Förderer & Ungelbach, 2014, siehe Ressourcen). Die Daten zeigen, dass die blosse Paarung von Stimuli wie Menschen, Markenlogos oder Unsinnssilben mit Stimuli, die Attribute wie sportlich, gesund oder sexy besitzen, die Bewertung der Teilnehmer in Bezug auf diese Attribute positiv verändert.
In short, die Paarung von George Clooney mit Kaffee verbindet den Kaffee über den Schauspieler mit dem Attribut sexy.
